jin2055金沙网站2019电商发展报告:巨头回归本质,

2019-07-09 作者:互联网   |   浏览(170)

2019年上半年我国网上零售额持续增长,近半的新增消费支出通过网络消费实现,电商平台成为大多数消费者的主要购物渠道。在经历了2018年行业瓶颈期后,电商行业在2019年迎来了行业下半场发展,各家电商平台也纷纷发力,力求新的突破。根据最新发布的《2019年上半年电商行业发展趋势专题报告》分析称,不同的电商平台选择通过不同的方式来突破行业瓶颈,其中,以阿里、京东等为代表的巨头电商平台在模式稳定、保持平台GMV中高速增长的情况下,呈现出线上平台回归零售本质、行业下沉的特点,而以拼多多、小红书、小象优品等为代表的新型移动电商呈现出更加个性化、多元化的发展态势,在打破行业瓶颈的同时拓展了自身的发展空间,未来发展被普遍看好。

随着移动互联网和支付形式的快速发展,下沉、小镇青年,抢占新流量等被炒得火热,但与其说品牌和平台被动下沉,不如说是赶上了消费升级的好机会。国有品牌全面爆发,下沉市场持续增长,原有的零售产业链条有望被重构,下沉市场成为电商巨头进一步突破零售天花板的最大动力。

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巨头竞逐之下,下沉市场格外火热。不过,即便如此,复杂的下沉市场依然存在各种痛点,电商平台抑或品牌方在渠道下沉的过程中,都面临着重构分销关系,迭代商业模式等困难。

在经历了电商行业上半场快速发展阶段,从2015年开始,天猫、京东等电商平台整体GMV增速逐渐放缓,进而影响收入增速。一直到2018年,大部分主流电商平台均呈现出增速放缓的趋势。究其原因,主要在于以下几点:首先,各大电商平台的GMV扩张进入瓶颈。定位于中高端客群的京东、唯品会已经实现了较全面的覆盖,用户规模增长趋于停滞;阿里平台长尾低价SKU流量展示有限,对下沉市场的拓展力度有待提升,全网获客成本不断提升。其次从用户数量角度来看,高端用户和头部平台的渗透率趋于饱和;从品类角度来看,服装、家电等品类主要品牌渗透率提升趋缓。

电商规模遇瓶颈,向下寻找新流量

针对以上行业问题,以阿里、京东为代表的巨头电商平台选择了线上平台回归零售本源、打通线上线下新零售模式,下沉市场,从各个方面获得增量。2019年阿里提升推送流量重视程度,借助精细标签千人千面算法,通过首页展位、连带推送等方式提升流量转化率,流量规则由“人找货”向“货找人”转变。同时,把握下沉市场抓住客群数量,三线以下的下沉市场成为客群增量的主要来源,2019年“618”阿里以聚划算为战略核心、京东推出“疯狂66小时”销售活动,通过电商节重头戏吸纳下沉市场客群。2019年财年阿里活跃买家数量较上一年度增加1.02亿,80%的年度活跃消费者增长来自下沉市场。另外,通过直播有效带动用户停留时长,激发用户粘性。

2018年被称为电商平台的瓶颈年,规模成长需要寻求新的突破。比起拼多多的逆流而上,多数老牌电商开始开拓下沉市场,寻找新流量。

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目前,拥有庞大用户群体的下沉市场成为全新蓝海。乡村网购渗透率低,手机网民占全国的25%,但移动购物人群连全国的10%都不到,下沉市场有巨大的开发空间。通过农广传媒线下团队的调研发现,下沉市场存在着严重的品牌断层,货到即品牌到,也就是说传统渠道包括互联网的广告营销在下沉市场并不能取得直接的转化。

在这一层面上,新型移动电商则打出了与电商巨头截然不同的玩法。由于内在基因独特,拼多多对低线城市用户进行网上购物和销售商品实现了成功引流,高频高折扣的拼团商业形式促成独特基因。拼多多在农产品品类形成独特壁垒,2018年PDD农产品订单金额已达653亿元人民币,占2018年总GMV的14f%,成为中国最大的在线农产品销售渠道。

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下沉市场成为新的流量入口,这一点不仅仅是对于那些互联网应用,还有传统的快消品、电商平台,以及各大品牌。Quest Mobile在今年5月发布的《下沉市场报告》中提及,截至2019年3月底,移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿,人均使用时长增长迅速,存在巨大的人口红利。报告更指出,下沉用户网购热情越来越高,在移动电商细分行业用户增速均较高,并且线上消费能力也在提升。但对于常规的品牌而言,如果没有大流量入口,冷启动将十分困难。对于中小品牌而言,没有渠道优势,很难让足够的初始用户看到信息,形成病毒传播。所以,在复杂的下沉市场,定向广告的投放平台至关重要。

深受年轻用户欢迎的新型电商小象优品,凭借先天“技术产品研发”优势,将电商的新玩法展现的十分突出。小象优品将“分期、比价、海淘、社交”等当下最为时尚的电商玩法汇集在一起,形成一个多功能多元化的产品聚合电商平台,轻松满足用户在不同场合、不同阶段下的多样化购物需求。

在下沉市场,无论是网络渗透率,行为模式,认知习惯等均与一二线城市的消费群体不同,想让大众知道产品的存在,仅靠互联网营销是远远不够的。在新媒介时代,信息生产和消费的规模化扩大了广告空间的既有规模,但同时又导致广告空间碎片化趋势进一步加剧。因此,无论对于互联网应用还是电商平台,线下场景广告的重要性开始凸显。线下广告的优势在于,距离上接近用户、时间上长期有效、内容上简单易传播,可以加深人们对产品的印象。

同时,小象优品还打破新型移动电商与巨头电商平台之间的壁垒。通过抓取天猫、苏宁、京东等各大巨头电商平台的旗舰店产品,为消费者形成产品全网比价,保证产品质量及优惠价格。同时,也为天猫、京东、苏宁、国美等电商巨头平台实现产品导购。

下沉市场的消费升级加速了电商平台的下沉

社区类电商小红书,则通过网红种草和明星直播的方式成功打破流量增长瓶颈,通过明星效应持续带动客流量增长,降低获客成本,提升用户忠实度和复购率。

近年来,“小镇青年”消费能力持续爆发,消费需求得到充分满足,中国三四五线的小镇青年购买力崛起。

虽然巨头电商平台与新型移动电商的内在基因和发展存在着诸多不同,但在行业发展的下半场,如何降低获客成本,扩宽用户区间,打通线上线下新零售是所有电商需要面临和解决的问题,如何能够利用自身优势实现在下半场的突围,也成为行业关注的焦点。

根据阿里2019财年财报显示,新增的超1亿年度活跃消费者中,有77%来自三四线城市及乡村地区。换言之,仅在这一个财年,淘宝在下沉市场的获客就达到近8000万。

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